Gówno jest zjadliwe

Billboard, info i zdjęcia: Abramowski
za: http://www.scenaonline.org/

16 kwietnia 2008 roku, w biały dzień, w centrum Warszawy na skrzyżowaniu alei Jerozolimskich z ul. Chałubińskiego (niedaleko Dworca PKP – Warszawa Centralna) pojawił się nielegalnie wyklejony billboard. Plakat nawiązuje do niedawnej kampanii promocyjnej firmy Unilever produkującej dezodorant AXE.

Unilever odpowiada za stereotypowe i seksistowskie ukazywanie kobiet w reklamach, wykorzystywanie ciężkiej sytuacji materialnej niektórych grup zawodowych kobiet (np. pielęgniarek) do celów marketingowych, oraz dyskryminację kobiet w pracy. Malując billboard chciałem wyrazić swój sprzeciw wobec takiego stanu rzeczy, zniechęcić ludzi do produktów tej firmy oraz wymóc na niej zmianę swojej polityki reklamowej.

Koncepcja ostatniej kampanii sygnowanej hasłem “efekt Axe” bazuje wokół tematyki przestępstw popełnianych przez kobiety. W przekazie reklamowym wykorzystano plakaty informujące o poszukiwaniu dziewczyny, której zarzuca sie “bezprawne rewizje osobiste mężczyzn”. Na plakacie stylizowanym na list gończy znajdowało się zdjęcie poszukiwanej dziewczyny oraz komunikat o popełnionej zbrodni. Dodatkowo wykorzystano informacje o konieczności zachowania ostrożności gdyż “pod wpływem AXE VICE dziewczynki staja sie niegrzeczne”.
Indoorowa koncepcja kampanii została dopracowana przez agencje Polonia Indoor Advertising (PIA) zgodnie z wizją i celami marki, oraz psychografią grupy docelowej, którą miała być młodzież w wieku od 15 do 24 lat. Agencja PIA dokonała adaptacji męskich łazienek z wykorzystaniem naklejek podłogowych stylizowanych na obrys zwłok i listów gończych umieszczonych na nośnikach typu AdBoard w 53 klubach młodzieżowych ośmiu największych miast Polski. W kampanii użyto także “taśm policyjnych”- były to prawdziwe, żółte taśmy wykonane z materiału stosowanego przez policję w USA wraz z dodanym komunikatem: “AXE VICE CRIME SCENE” (czyli „miejsce zbrodni AXE VICE”). Dodatkowo istniał konkurs, który “polegał na tym, aby przesłać Organizatorowi, jak najbardziej oryginalny, ciekawy albo nietypowy dowód zbrodni dokonanej przez napastniczkę (niegrzeczną dziewczynkę) na mężczyznie pod wpływem zapachu Axe”.

Biorąc pod uwagę fakty wynikające z przeprowadzonej przez Amnesty International ogólnoświatowej ankiety dot. przemocy wobec kobiet (z której wynika, ze przynajmniej jedna na trzy kobiety była w swoim życiu bita, zmuszana do stosunku płciowego lub w inny sposób wykorzystywana seksualnie) takie przedstawianie kobiet w reklamach AXE wydaje się być bardzo niepokojące i nieodpowiedzialne. Rada Europy szacuje, że przemoc domowa wobec kobiet powoduje więcej zgonów niż rak czy wypadki samochodowe. W przypadku gwałtu społeczeństwo bardzo często ma tendencje do obarczania winą ofiary, a sprawcy często pozostają bezkarni. Odpowiedzialność za taki stan rzeczy ponoszą właśnie m.in korporacje czerpiące zyski z podtrzymywania krzywdzących stereotypów oraz promowania przemocy i dyskryminacji.
Adresowanie tego typu reklam do kogokolwiek, w szczególności zaś do 15-latków jest nieetyczne i powinno być społecznie napiętnowane. Amnesty International zachęca aby w tego typu sprawach swoje skargi kierować bezpośrednio do mediów.

W Szwecji np. do walki z nieetyczną reklamą powołano Radę Etyczną ds. Dyskryminujących Płeć Reklam (ERK – Etiska rad mot könsdiskriminerande reklam). Rada ta nie może wprawdzie nakładać formalnych kar na korporacje, lecz nawet podanie do publicznej wiadomości w tym kraju, że dana firma zachowała się nieetycznie samo w sobie jest już dla niej znaczącym ciosem. Społeczeństwo szwedzkie potrafi odnieść się do takiej wiadomości choćby poprzez bojkot konsumencki bądź wysyłając setki krytycznych listów adresowanych do producentów.

Zeszłoroczna kampania “Efektu Axe” również opierała się na promowaniu negatywnych stereotypów – wyśmiewała i dyskryminowała przede wszystkim kobiety wykonujące zawody nisko płatne. W wielu miastach Polski pojawiły się czarnobiałe plakaty i naklejki Axe z seksualnym podtekstem: “Nauczycielki uczą nocami. Efekt Axe”, “Wychowawczynie lubią sprawdzać. Efekt Axe”, “Maturzystki lubią zaliczać. Efekt Axe” itp. Szczególny niesmak budzi fakt, iż Unilever rozpoczął ową kampanię w trakcie trwania ogólnopolskiego strajku pielęgniarek, promując się hasłem: “Pielęgniarki nie odchodzą od łóżek pacjentów. Efekt Axe” – podszywajac sie pod protest i jednocześnie ośmieszając go.

Seksistowskie reklamy pojawiają się w mediach nie od dzisiaj. Niegdyś firma Springfield promowała się zakazem wstępu dla kobiet do swoich sklepów, korporacja Dolce & Gabbana przedstawiała na billboardach sceny gwałtu, Radio 94fm reklamowało się hasłem “Zalicz wszystkie laski w mieście”, a firma odzieżowa Tally Weijl posunęła się do tego, żeby pracownicom swoich sklepów (m.in. w Warszawie) kazać nosić koszulki z nadrukiem “bitch”, co w angielskim slangu znaczy “dziwka”. Plakat Ery przedstawiający piekną blondynkę głosił nie tak dawno: “masz z nią 60 minut za trzydzieści złotych”. W zeszłym miesiącu zaś firma produkująca gładź szpachlową promowała się wizerunkiem nagiej kobiety i nachalnym podpisem: “gładź! gładź! gładź!”.

Bojkotuj firmy zarabiające na dyskryminacji! Protestuj przeciwko nieetycznej reklamie! Dewastuj, przerabiaj, zrywaj chamskie billboardy z przestrzeni w której się poruszasz. Bądź aktywny/a.

Abramowski [abramowski@riseup.net]

Billboard, info i zdjęcia: Abramowski