Żywe billboardy – Reklama na ludzkim ciele

Podsumowanie Reklama wciąż szuka nowych dróg komunikacji z klientem. Agencje reklamowe w myśl zasady, że tym skuteczniejsza jest reklama, im więcej wywołuje emocji, nieustannie pracują nad nowymi sposobami dotarcia do klienta. Jednym z nich jest wykorzystanie ludzkiego ciała. Tak umieszczony komunikat reklamowy z pewnością zwraca na siebie uwagę.

Łukasz Mikołajczak
za: http://www.reklamaszok.yoyo.pl/

Reklama na ludzkim ciele jest wciąż niszowym kanałem komunikacji. Jednakże w zgodnej opinii ekspertów to właśnie ta skrajna forma personalizacji reklamy ma w najbliższym czasie ogromną szansę rozwoju na rynku. Guru światowego marketingu, Philip Kotler wymienia “żywą” reklamę jako jeden z sześciu najskuteczniejszych obecnie sposobów przyciągnięcia uwagi nabywców. W ten sposób można nie tylko precyzyjnie dotrzeć do swojej grupy docelowej, ale też zaintrygować jej członków, co w reklamie osiągnąć jest coraz trudniej.

Nie ulega jednak wątpliwości, że taka forma komunikacji wywołuje wiele kontrowersji. Związane jest to przede wszystkim z faktem przedmiotowego postrzegania ludzkiego ciała. W tym miejscu powstaje pytanie o godność osoby ludzkiej i granice posługiwania się reklamą w celu osiągnięcia spodziewanych korzyści. Wiele sporów wywołuje również samo umiejscowienie reklamy na ludzkim ciele. Z pewnością inaczej odbiera się reklamę umieszczoną na czole niż na pośladkach czy brzuchu ciężarnej kobiety. Jednak faktem jest, że taka nietypowa forma reklamy istnieje, jest wykorzystywana i dzięki swej oryginalności jest efektywna.

Sztuka…

Jednym z pionierów wykorzystania ludzkiego ciała w reklamie był Oliviero Toscani. Ten kontrowersyjny twórca pracujący swego czasu dla Benettona balansował w swoich pracach na granicy sztuki, komercji i dobrego smaku w celu wywołania u odbiorcy określonych reakcji. Jedna z jego kampanii w 1993 r. została zainspirowana przez amerykańskiego ucznia, który oburzony faktem, że nic się nie robi dla zwalczania AIDS, wytatuował sobie na ramieniu napis “HIV positive”. Następnie całkowicie nagi udał się do swego college’u. W nawiązaniu do tej autentycznej historii powstał plakat ukazujący wycinek nagiej skóry z wytatuowanym napisem: “HIV positive”.

Cała kampania osiągnęła swój cel – niezwykle emocjonalne reakcje szerokiej publiczności dotyczące piętnowania osób z HIV i agitatorskiej roli reklamy przyczyniły się do wywołania dyskusji i zmiany sposobu mówienia o seksie i samej chorobie. Przesłanie Benettona, czyli twórcza kontrowersja oraz indywidualna interpretacja każdego przechodnia, zostały zrealizowane.

Z kolei kampania z wiosny i lata 1993 r., prezentująca genitalia osób w różnym wieku, o różnych kolorach skóry i różnie obdarowanych przez naturę, miała oswoić społeczeństwo z naturalnym, a jednak budzącym powszechny wstyd widokiem ludzkich organów płciowych. Była to swoista interwencja po serii kampanii uświadamiających o AIDS, podczas których nikt nie miał odwagi zademonstrować nakładania prezerwatywy na penisa w erekcji. Biennale w Wenecji uznało pracę za dzieło sztuki fotograficznej i reklamowej, a cały projekt odbył światowe tournee po największych muzeach sztuki współczesnej.

…i komercja

Reklama na ludzkim ciele to jednak przede wszystkim dominacja komercji nad sztuką, ze względów czysto utylitarnych. Początkowo “powierzchnią reklamową” stały się czoła przechodniów. W 2003 r. niewielka londyńska agencja reklamowa Cunning Stunts Communications płaciła 4,20 funta na godzinę w zamian za udostępnienie czoła na tatuaż z logo firmy. Osoby noszące tatuaż reklamowy robiły sobie zdjęcia w miejscach publicznych o określonych godzinach, aby udowodnić fakt ekspozycji zewnętrznej.

Jednakże fantazja ludzka nie zna granic i liczba możliwości umieszczania reklam na ludzkim ciele stale się zwiększa. Na jednej z aukcji internetowych pewna 22-latka w ciąży wynajęła za 4050 dolarów swój brzuch jako przestrzeń reklamową, a Szkotka Angela Brammer wylicytowała piętnastodniową reklamę internetowego kasyna GoldenPalace na swoim biuście za 422 funty. Z kolei fryzurę reklamową stylizowaną na bieżnik nowej opony Goodyear Assurance Triple Tred nosił w ubiegłym roku gracz NBA Detroit Pistons Richard Hamilton, który podpisał lukratywny kontrakt z amerykańskim producentem z Ohio.

Nowością jest reklama namalowana na paznokciach i tipsach, zaprezentowana przez serwis AdRants. Wymalowane loga firm z pewnością przyciągają uwagę, lecz ich trwałość pozostawia jeszcze wiele do życzenia. Natomiast desperaci oferują podobno własne organy wewnętrzne do umieszczania na nich reklam, których odbiorcami mieliby być chirurdzy i ginekolodzy. Wynajmowana jest również cała powierzchnia ciała pod tatuaże z reklamami poszczególnych firm.

Na wyśmienity pomysł wykorzystania dłoni jako nośnika wpadli pracownicy działu reklamy “The Guardian”. Otóż jednym z dominujących trendów młodzieżowych jest obecnie clubbing. Jest to określenie na weekendowe wielogodzinne imprezy w klubach (najczęściej przy wtórze muzyki house). Jest to również ogromny rynek o niezwykłym potencjale nabywczym. Miejsca zabaw są często zmieniane w celu urozmaicenia stylów i klimatów muzycznych, co z marketingowego punktu widzenia jest niewątpliwym plusem, ponieważ gwarantuje dotarcie z komunikatem do wielu odbiorców.

Akcja reklamowa brytyjskiego dziennika polegała na tym, że w wybranych klubach, do których wchodzi się po przystawieniu stempelka na dłoni, w piątek umieszczono na pieczątce informację o specjalnym dodatku do sobotniego wydania – płycie zespołu Franz Ferdinand. Wszystkie osoby wchodzące do klubów otrzymywały stempel na dłoń, stając się tym samym odbiorcami, jak również nosicielami reklamy. Klubowi bywalcy budzący się następnego dnia przed południem i zabierający się do “porannej” toalety mogli zobaczyć nietypowy komunikat i pospieszyć do kiosku po płytę i “The Guardian” oczywiście. A o to właśnie chodziło.

Jako standardowy nośnik reklamowy oferowane są różne odmiany tatuaży. Amerykańska agencja reklamowa TatAd proponuje na swojej stronie internetowej trzydziestodniowe tatuaże tymczasowe lub dwuletnie ekspozycje permanentne w wybranym miejscu ludzkiego ciała. Obecnie do noszenia tego typu ogłoszeń wizualnych chętnych jest 800 osób prowadzących różny styl życia, można więc dobrać najbardziej odpowiedni dla poszczególnych kategorii promowanych produktów.

Nie ulega wątpliwości, że reklama na ludzkim ciele może w oczywisty sposób kojarzyć się z erotyzmem. Kierunek ten jest ostatnio bardzo intensywnie wykorzystywany w komunikatach reklamowych.

Oprócz całej serii reklam telewizyjnych czy prasowych ludzkie ciało jest eksponowane w reklamie w sposób o wiele bardziej bezpośredni, szczególnie latem. Plaża to doskonałe miejsce na dotarcie z reklamą właśnie tam, gdzie klient najmniej się jej spodziewa, przynajmniej w takiej formie. Wiedząc o tym, na niezwykle kuszący pomysł wpadł jeden z zachodnioeuropejskich magazynów dla panów oraz niektóre europejskie browary. Wprawdzie moda na stringi powoli przemija, jednakże pojawienie się na plaży kilku dziewczyn z reklamą umieszczoną na pośladkach wywołało spore poruszenie wśród męskiej części plażowiczów.

Etyka

Ludzkie billboardy przyciągają uwagę, jednak reklamodawcy nadal z pewnym dystansem odnoszą się do korzystania z “żywych słupów ogłoszeniowych”. Jednym z głównych powodów, oprócz kwestii moralnych, jest prawny aspekt tego typu działań. Podstawowym zagadnieniem jest kwestia ochrony dóbr osobistych i poważne ryzyko ich naruszenia.

Umieszczając bowiem reklamę na czyimś ciele, niewątpliwie wkraczamy w sferę prywatności, wolności, nietykalności cielesnej czy też czci tej osoby, a zatem w sferę dóbr osobistych pozostających pod prawną ochroną. Warto także pamiętać, że liczy się nie tylko samo wyrażenie przez zainteresowanego zgody na umieszczenie reklamy, ale i precyzyjne sformułowanie jej treści, tj. dokładne odnotowanie, na jakie działania i w jakiej formie zgoda została wyrażona (np. jaki napis, jakiego rozmiaru i koloru, jakiego produktu dotyczy itp.). Pozwoli to na uniknięcie ewentualnych roszczeń. Nie ulega również wątpliwości, że reklama na ciele musi spełniać wszystkie kryteria i warunki stawiane reklamom każdego rodzaju, co jeszcze bardziej komplikuje sytuację. Tym niemniej reklama zewnętrzna na ludzkim ciele jest już faktem, a biorąc pod uwagę liberalizację poglądów na temat tego typu inicjatyw, należy się spodziewać jej spektakularnego sukcesu w przyszłości.

Łukasz Mikołajczak

redaktor prowadzący “Visual Communications” Wcześniej pracował w Centrali Selgros Cash&Carry w Dziale Marketingu a także współpracował jako dziennikarz z wieloma czasopismami m.in. “Tenis” oraz magazynami branżowymi “Logistyka a Jakość” oraz “Nowoczesny Magazyn”. Stworzył także system komunikacji wizualnej jednej z prywatnych przychodni medycznych w Poznaniu. Łukasz Mikołajczak jest również doktorantem w Zakładzie Systemów Prasowych i Prawa Prasowego na Uniwersytecie im. A. Mickiewicza w Poznaniu gdzie napisał i złożył pracę doktorską pt. “Reklama zewnętrzna w Polsce (1945-2005). Studium politologiczno-medioznawcze”. Artykuł stanowi przedruk z pierwszego wydania dwumiesięcznika “Visual Communications”, s. 62